Архетип (от греч. arche начало + typos образ) - понятие, введенное К.Г. Юнгом для обозначения изначальных первобытных образов, универсальных символов или
мотивов , которые существуют в коллективном бессознательном и проявляются в сновидениях каждого из нас.

Они повторяются в сюжетах мифов и сказок разных народов, поскольку «складировались» в коллективное бессознательное с первых дней человечества.
Дракон, герой, мудрец, мать, сокровища – примеры архетипических образов.
«Герой, убивающий дракона», «борьба добра и зла» - архетипические мотивы.

Влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, снах или фантазиях, но также в нашей повседневной жизни. Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в жизни, он всегда приносит с собой некое "влияние", побуждая к тем или иным поступкам.

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понима­ния человеческих мотивов. В этом и помогут архетипы.

Архетипы выпускают наружу наши эмоции и сильные желания.
Как вы думаете, почему по телу начинают бежать мурашки, или почему хочется плакать в определенные моменты?
Спортсмен-олимпиец выигрыва­ет золотую медаль (Герой);
Мать впервые берет на руки новорожденное дитя (ролик Johnson&Johnson).

Каждый из этих мементов имеет подобную подоплеку. Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что мы бессознательно проживаем все эти эмоции вместе с героями.

В табличке ниже можно проследить связь между опасениями потребителей и архетипом, который помогает справиться с этими опасениями.

Вот простой пример. Молодой человек может быть готов к приключению, но это желание остается скрытым до тех пор, пока его не пробудит например реклама автомобиля, авиакомпании или мотоцикла.

Архетип марки служит для нас мотивационным маяком.

Давайте рассмотрим компанию McDonald's - ее архетип "Простодушный".

Исходя из таблицы выше, мы видим, что компания с таким архетипом помогает найти счастье.
Компания обещает радостное времяпрепровождение. Опасениями потребителей компании с архетипом "Простодушный" присутствует желание убежать, хотя бы временно, от неопределенно­сти и неясности жизни.
Вот на это стремление и отвечает McDonald's. РестораныMcDonald's не только всегда светлые и яркие; они всегда предлагают одно и тоже меню. Клиента здесь не смущают огромным выбором. Все просто и предсказуемо. И в рекламе этой компании присутствуют яркие и жизнерадостные цвета. Вот в этом и заключается работа дизайнера - поддержать архетип компании в оформлении. Чтобы не возникало диссонанса.

Или компания Dove, сегодня Dove запускает много социальных экпериментов и пытается привлечь общественое внимание к вопросам намеренного создания комплексов, которые исходят из СМИ по заказу индустрии красоты и моды… Dove развенчивает мифы и стоит против стандартов внешности, помогая каждой женщине чувствовать себя привлекательной — в этом выражается забота и поддержка со стороны бренда.
А как думаете такой образ компания смогла бы поддерживать с каким-нибудь агрессивным красным логотипом и таким же фирменным стилем?

Простодушный
Главное желание: ощутить Рай.
Цель: быть счастливым.
Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.
Стратегия: поступать правильно
Награда: вера и оптимизм

Искатель
Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира.
Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью.
Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни.
Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки.
Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

Мудрец
Главное желание: открыть истину.
Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.
Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество.
Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.
Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию.
Награда: мудрость, интеллект.

Герой
Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий.
Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.
Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.
Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.
Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.
Награда: компетентность и мужество.

Бунтарь
Основное желание: месть или революция.
Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества).
Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным.
Стратегия: ломать, разрушать или шокировать.
Ловушка: перейти на темную сторону.
Награда: неистовость, радикальная свобода.

Маг
Основное желание: знание фундаментальных законов того, как работает мири вселенная.
Цель: сделать мечты явью.
Опасения: непредвиденные негативные последствия.
Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь.
Ловушка: превратиться в манипулятора.
Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.

Славный Малый
Основное желание: связь с окружающими людьми.
Цель: принадлежать, соответствовать.
Опасения: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.
Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, чувство локтя, сливаться с окружающими.
Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми.
Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.

Любовник
Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.
Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной.
Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.
Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.
Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.
Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.

Шут
Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия.
Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир.
Страх: скука или быть скучным.
Стратегия: играть, шутить, быть забавным.
Ловушка: растратить жизнь впустую.
Награда: радость.

Заботливый
Желание: защитить людей от возможного ущерба.
Цель: помогать окружающим.
Страхи: эгоизм» неблагодарность.
Стратегия: делать добро окружающим.
Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.
Награда: сочувствие, щедрость.

Творец
Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности.
Цель: воплотить видение в форму.
Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение.
Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.
Задача: создавать культуру, выражать свое видение.
Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.
Награда: творчество и воображение.

Правитель
Желание: контроль.
Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества.
Стратегия: осуществление руководства.
Страх: хаос, опасность быть свергнутым.
Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника.
Награда: ответственность, руководство.

Понять, какому архетипу соответствует выбранная вами компания

Не переживайте, если в голове немного каша, это нормально, тема объемная и сложная, и хочу напомнить, что она больше для маркетологов, чем для дизайнеров.
Но ознакомившись с ней, вы недопустите грубых ошибок в фирменном стиле и будете точно квалифицированнее 70% всех дизайнеров, которые занимаются
этим направлением.